LG Art Cool.
Per questa esercitazione abbiamo analizzato la campagna pubblicitaria di LG Art Cool, un nuovo condizionatore che funge anche da cornice da muro. L’innovazione tecnologica ed estetica del prodotto viene comunicata attraverso:
· Scelta di canali innovativi quali lo schermo Lcd nelle principali stazioni ferroviarie che proiettano in continuazione gli spoot del prodotto;
· Uno spoot che non si incentra prettamente sulle caratteristiche tecnologiche del prodotto ma incuriosisce il consumatore attraverso un tono ironico e uno stile accattivante mostrando il semplice utilizzo del prodotto
· La pubblicità su riviste settimanali e mensili non specializzate sul tema dell’innovazione bensì generaliste
It’s a Pups’ world!
Come esempio di azienda Italiana che punta sul design abbiamo scelto di presentare il nuovo concetto di pupazzi sviluppato da Andrea Ruschetti all’interno di Ludiko, dipartimento ricerca e sviluppo finanziato dalla Faro ( storica azienda italiana che da oltre sessant’anni produce giocattoli di qualità made in Italy). Il risultato sono i PUPS, oggetti ludici per adulti dallo stile minimal ed espressivo.
L’innovazione non avviene dal punto di vista tecnico, dal momento che vengono confezionati con materiali e lavorazioni semplici ( bottoni, ago, filo…),ma dal punto di vista dell’ideazione creativa.
Di questi prodotti è stato apprezzato il design che per le sue linee moderne e le forme originali fa si che i PUPS si distinguano dai pupazzi tradizionali. Infatti sono stati esposti in diverse mostre d’arte e di design in tutto il mondo e dal 2007 sono in vendita nel Moma store di New York dove vengono venduti solamente prodotti well – designed.
Tra tutti gli aspetti del design viene data molta importanza a quello comunicativo e al tema narrativo. Questo emerge soprattutto dal sito internet (www.pups.it) in cui sono visibili tutti i prodotti e le storie a loro relative ( arricchite da immagini video e tanto altro). Sul sito inoltre esiste una vera e propria comunity dove è possibile scambiare foto dei pupazzi in giro per il mondo ma anche idee poesie commenti e video sulla propria PUPS-experience.
Stilo vs Golf
Per questa quinta esercitazione abbiamo scelto di mettere a confronto i prezzi di due autovetture posizionate sullo stesso segmento di mercato. Il nostro caso verte sui modelli Fiat Stilo e Volkswagen Golf appartenenti alla categoria di classe C ( auto medie). Fiat Stilo rappresenta l’esempio di percezione di valore da parte del consumatore non in linea con il prezzo di vendita infatti abbiamo notato che il volume di vendita negli anni 2002/2004 è stato inferiore della metà a quelli previsti. Tale flop è stato una delle cause della crisi economica della Fiat di quegli anni.
La Golf invece rappresenta un caso di prezzo efficiente e, nonostante il suo valore economico sul mercato sia in continuo aumento di anno in anno, si registra un volume di vendita di 24 milioni in 33 anni e 716 mila pezzi venduti solo in Europa nell’ultimo anno.
Il consumatore non percepisce il prezzo della Stilo idoneo al suo valore nonostante non sia eccessivamente alto. I benefici realmente ottenibili non corrispondo a ciò che ci si aspetterebbe in termini di qualità, prestazioni, design.
Per la Golf, invece, il consumatore è disposto a pagare un prezzo che, seppur di fascia medio alta per una vettura di quella serie, viene ritenuto equo questo perché oltre ad essere un auto molto richiesta, la Golf presenta maggiori prestazioni e affidabilità.
Volkswagen inoltre può contare su un’immagine ben consolidata: ciò fa sì che il consumatore attribuisca maggiore valore alla marca e di conseguenza al prodotto.
C’è sembrato opportuno riportare nella presentazione la classifica di Quattroruote delle auto di classe C dell’anno 2003 in cui apparivano Golf alla prima posizione e Fiat Stilo all’ultima.
In conclusione quelli che sembravano solamente errori dovuti alle campagne di vendita, in realtà sono dovuti all’applicazione di un prezzo che è superiore al valore attributo alla Stilo. La differenza di prezzo che la Golf ha rispetto alla Stilo è irrilevante nella scelta del consumatore perché non sufficiente a colmare la differenza del valore tra le due macchine.
Open innovation 2.0: Italia Independent
In questa quarta esercitazione il gruppo Supermarket-ing si è curato di ricercare il tema dell’open innovation nel campo della moda-design.
Nell’azienda da noi analizzata, Italia Independent, spiccano oggetti non tradizionali per la cura della persona e dell’ambiente; i prodotti sono artigianali e personalizzabili, racchiudono creatività e innovazione, presentano particolarità in termini di materiali e processi di realizzazione in una commistione tra innovazione e tradizione.
L’azienda, infatti, si contraddistingue per l’uso innovativo di materie prime brevettate da altre imprese, per il ricorso alla collaborazione con creativi e artigiani italiani, esterni all’Italia Independent.
Si crea così un nuovo stile, il made in Italy 2.0, che racchiude uno spirito d’italianità rielaborato e svecchiato.
L’open innovation è molto sviluppata nel lavoro che l’azienda fa; a titolo esemplificativo si citano infatti la possibilità di personalizzare fino all’estremo i propri prodotti e di provarli in anteprima comodamente seduti a casa propria attraverso una sofistica tecnologia che utilizza lo schermo del computer come uno specchio. Esiste, inoltre, una sorta di negozio “portatile” e nei punti vendita stabili, presenti a livello mondiale, è sottolineata, oltre che la qualità delle materie, la loro particolarità esortando quindi il cliente a toccare con mano il bene.
C’è una forte innovazione nel concetto, nei materiali, nella funzionalità e tutto ciò è evidente anche grazie alle operazioni di open innovation impiegate dalla Italia Independent.
Storia di un consumatore moderno
Esercitazione numero 3: un caso di consumatore moderno.
I casi presi in considerazione per questa esercitazione vertono ad osservare il comportamento odierno del consumatore moderno. Il target di consumatore esaminato comprende uomini e donne in una fascia d’età compresa fra i 60 e i 70 anni. I luoghi in cui è stata svolta l’indagine sono i mercati di Venezia e di Mestre e alcuni panifici della zona. L’approccio utilizzato per studiare il comportamento del consumatore moderno è stato lo shadowing, osservazione diretta sul campo.
L’aspetto che accomuna e identifica il nostro target è l’uso del carrellino porta spesa, di fatti la maggior parte delle persone incontrate lo utilizza per svolgere meglio i propri acquisti.
Allo stesso tempo è elemento connotativo dell’identità dei consumatori, che non svolgono più spese per passare il tempo -come notato con i consumatori post-moderni-, ma per adempiere a necessità quotidiane, cercando convenienza e risparmio.
( E’ da notare come questo sia particolarmente rilevante per questa fascia di consumatori che nella maggior parte dei casi non possono che contare su una pensione, spesso non troppo elevata.).
Ciò che è emerso dall’osservazione è che il consumatore moderno tende a soddisfare un bisogno specifico anziché un desiderio.
A differenza del consumatore post-moderno è molto attento ai prezzi, alla qualità del prodotto e tende ad acquistare in modo automatico, prendendo sempre gli stessi prodotti e lo stretto necessario.
E’ quasi banale a questo punto evidenziare la totale razionalità del processo di acquisto.
Abbiamo riscontrato anche un rapporto diverso nei confronti del venditore. Spesso ci si rivolge ad una persona di fiducia, in cui si trova la sicurezza della quotidianità, un rapporto che è anche umano e di considerazione reciproca.
Infatti il consumatore moderno,andando al o in negozi di fiducia, recupera quella dimensione umana che è andata perdendosi nell’era post-moderna.
Il consumatore moderno si affida anche a forme più “antiche” di commerci e servizi, come può essere la vecchia bottega di un calzolaio. Essa rimanda alla tradizione e allo stesso tempo ad una vecchia concezione che punta al riparo e al risparmio più che al consumo.
un caso di consumatore post moderno
Il caso , o meglio i casi, da noi presi in considerazione si riferiscono in generale ad una stessa categoria di consumatore post-moderno con caratteristiche simili e decisamente evidenti.
I soggetti presi in esame sono donne con un’età compresa tra i 20 e i 26 anni, sono sia studentesse che lavoratrici ed hanno inoltre una caratteristica comune: andare “in giro per i negozi del centro”non è per loro semplicemente funzionale alla soddisfazione di bisogni ma è principalmente un modo per passare il tempo.
Più precisamente si può dire che il loro approccio al consumo genera nuovi desideri anche inaspettati più che limitarsi a soddisfare bisogni specifici.
Si compra non per necessità, ma per svago, distrazione. Il consumo ha in sé quindi un aspetto ludico decisamente evidente, non solo nell’atteggiamento del consumatore, ma anche nei modi in cui i prodotti sono presentati per attirare l’attenzione di un consumatore più creativo e meno legato a standard tradizionali.
E’ proprio questo l’aspetto che emerge dai comportamenti delle clienti del reparto profumerie di Coin, del negozio di accessori “Accessorize” e di quello di abbigliamento “Zara”.
Abbiamo infatti riscontrato quanto sia semplice per queste consumatrici uscire da un negozio con qualcosa che neanche ci si aspettava di comprare, come si sentano più libere di creare un proprio stile in negozi di questo genere.
Infatti, queste giovani consumatrici postmoderne scelgono prodotti che racchiudano anche un’esperienza di acquisto piacevole e ludica, lasciandosi trascinare da ambienti coinvolgenti in cui è per loro possibile provare, cercare, comporre senza essere obbligate a spendere cifre elevate, sentendosi libere dai giudizi delle commesse, coinvolte in atmosfere divertenti e rilassate che offrono un “mondo di prodotti” che giocano con la moda ( ci riferiamo soprattutto a Zara e Accesorize) più che essere veramente oggetti portatori di autentica innovazione.*
L’approccio sopra descritto è però anche e principalmente nota distintiva del consumatore che prende l’acquisto come gioco e momento di svago, per dedicare tempo alle amicizie o per fare telefonate.
Il fare degli acquisti diventa prendersi un momento, più che distrarsi, per farsi distrarre.
*Questi negozi offrono prodotti che non costano molto e che non sono quindi di alta qualità, ma allo stesso tempo sono piacevoli e seguono le tendenze della moda.
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